5.6 SWOT分析
利用从企业和环境分析得到的结果，你现在可以进行SWOT分析了。
SWOT分析旨在描述下述因素的理想组合：公司内部优势和劣势，外部机会和威胁。这里用美国运通公司的例子解读这种方法。
这里要讨论四个问题。
·优势-机会：如何运用内部优势最大限度地发掘外部机会？
·优势-威胁：如何运用内部优势来应对或规避外部威胁？
·劣势-机会：新的机会如何产生自内部的劣势（即把劣势转化为优势）？
·劣势-威胁：企业的劣势是什么？如何应对外部威胁？
例5-1 SWOT分析：美国运通
·优势/机会：这个类别分析是设法把内部优势和外部机会结合起来。很明显，美国运通是一个成熟的品牌，作为一个支付手段，它的信用卡在全球范围内通用。这肯定被列为公司的主要内部优势。与此同时，全球对有可信赖的非现金支付需求在上升。这是外部机会——美国运通良好的市场地位正好利用的机会（这是与其主要优势紧密匹配的结果）。
·优势/威胁：信用卡公司面临的主要威胁是其他支付方式的兴起，如Paypal，以及走向智能手机支付的可能——目前的一个选择就是称之为“eWallet”的移动钱包。美国运通可以把这个可能的威胁转化为机会——利用自己的现金流，抑或研发一款具有知识产权的美国运通品牌的移动钱包产品，要么收购这个领域有创意的新兴公司。美国运通还可以借助自己的品牌声望和行业知识，与领先的智能手机软件开发商建立伙伴关系。
·劣势/机会：与维萨卡（Visa）和万事达卡（MasterCard）相比，美国运通不仅仅提供信用卡的支付服务，还发放贷款并要入账。在经济下行和不断增加的监管压力下，这种业务可被视作是一种劣势。不过，当需要对信用等级进行管理时，美国运通独立于银行的地位和“一站式”服务的特点，赋予了它一个优势。自然，这会使公司赚到额外的钱。
·劣势/威胁：与移动钱包和网络支付领域的新星们相比，美国运通是一家庞大的公司，管理结构复杂，运营费用高昂。为了更快地跟上潮流并善用新的研发成果，公司可能希望瘦化内部组织结构或建立新的研发部门。